MDP - мінімальний бажаний продукт

MDP - мінімальний бажаний продукт

entity.author.full_name | e

MDP можна визначити як мінімально можливий досвід взаємодії з продуктом, якого достатньо, щоб довести або перевірити високу цінність продукту для користувача і високий рівень задоволеності від його використання, включаючи емоції

Ця стаття починалася в рамках реаліті-блогу спільного зі Sponge Digital & Design проекту - AWWWA. Але в результаті, як мені здалося, матеріал вийшов за рамки просто чергового поста про розвиток проекту.

Мене часто запрошують виступати на тематичні заходи. До всього іншого, я ментор в декількох стартап-інкубаторах. Тому не дивно, що практично кожен день я спілкуюся з величезною кількістю людей, які тільки починають свій проект. І з тими, хто вже щось зробив, але ніхто про це ще не знає. І навіть тими, хто домігся великих успіхів. Не кажучи вже про те, що у нас є окремий напрямок консультування проектів: ми допомагаємо їм будувати продукт, а не просто мобільний додаток в вакуумі. І ще більше 10 успішних власних тайтлов. Цей колосальний потік вхідної інформації дозволяє знаходити певні закономірності і загальні помилки, які роблять багато, хто став на слизьку доріжку інтернет-підприємництва (я не виняток).

Розглянемо стандартний набір абревіатур і термінів стартапера, ментора або інвестора:

  • MVP - Minimum Viable Product
  • LTV - Life-Time Value
  • CAC - Customer Acquisition Cost
  • Бізнес модель
  • модель монетизації

А тепер, використовуючи ці терміни, складемо визначення «ідеального стартапу».

MVP нашого стартапу показав, що ми вибрали бізнес модель з моделлю монетизації, що дозволяє домогтися співвідношення LTV до CAC більше одиниці для основних каналів залучення користувачів, які мають величезний запас масштабованості.

Так, я впевнений, що кожен з вас знає набагато більше абревіатур - AARRR, CPI, CPM, ARPU, ARPPU, eCPM, CTR ... Але всі ці терміни - тактичні, а розглянути тему на цей раз хочеться ширше, стратегічно.

Тепер у вас є все, щоб світити яскравою зірочкою на небосхилі стартап-спільноти України. Та що там - країн ближнього зарубіжжя. Ви, можливо, вловили сарказм в цих словах. Це правда. Але лише частково.

Якщо ви збираєтеся будувати інтернет-компанію, то ознайомитися з термінологією і основними правилами дуже важливо. І в той же час не менш важливо розуміти суть процесів, а не просто брати інформацію на поверхні. Важливо розуміти, що кожен проект унікальний. Але ще більш важливо бути впевненим, що ви дійсно розумієте, що робите.

Що таке MVP і що саме ми хочемо перевірити, створюючи його?

При розробці нового продукту ми говоримо категоріями гіпотез, які ще тільки належить перевірити. При цьому даний підхід передбачає, що створюючи продукт, ви будуєте рівно стільки, скільки потрібно для тестування, не більше і не менше.

А що саме ви «тестуєте» в вашому продукті?

Ерік Райз, гуру методології економного стартапу, стверджує, що тестувати потрібно «життєздатність» продукту. Саме він ввів в ужиток перший термін стартапера на свідомому шляху створення інтернет-компанії - MVP (Minimum Viable Product, тобто мінімальний життєздатний продукт). Райз же дає роз'яснення MVP в своєму блозі (переклад авторський):

«Ідея MVP дуже корисна, тому що ви завжди зможете сказати: наше бачення полягає в тому, щоб побудувати продукт, який вирішує конкретну ключову проблему для клієнтів. Ми вважаємо, що ранні послідовники цього типу вирішення проблеми будуть найбільш лояльні і поблажливі. Вони вже самі уявили потенційну функціональність, яка ще не реалізована в продукті, якщо ми дамо їм ядро, намет, який говорить про направлення, в якому ми намагаємося рухатися.

Таким чином MVP - це такий продукт, що володіє тільки тією функціональністю (і не більше!), яка резонує з потребами ранніх послідовників, і деякі з них будуть платити вам гроші або ділитися відгуками ».

Найпопулярніший приклад Еріка (я можу собі дозволити фамільярність, він все одно не буде читати мою статтю), який нерідко використовують спікери галузевих конференцій, ніби натякаючи на дріб'язкові створення - створення посадкової сторінки, коли ми створюємо сторінку з описом нашого рішення і вважаємо конверсію кліків і конверсію передплатників, щоб перевірити, чи викликає продукт хоч який-небудь інтерес. У деяких випадках можна навіть вказувати ціну, спостерігаючи за її впливом на показники.

Життєздатність - дуже важливий параметр, який вимагає перевірки. Але, трохи визирнувши з коробки і озирнувшись навколо, можна побачити, що цей показник не єдиний. Саме в цьому полягає найпоширеніша помилка: всі будують MVP, часто навіть не підозрюючи, що є інші параметри, які можуть виявитися набагато важливіше для вашого проекту. Обговоримо це детальніше.

Життєздатність проти бажання

Компанія IDEO, клієнтами якої є багато зі списку Fortune 500, орієнтована на дизайн-мислення розробила нескладний фреймворк для опису інновацій. Виглядає він приблизно так:

Даний фреймворк не є істинною в останній інстанції. Тим ні менш, він добре демонструє фокус на різні речі при просуванні різних компаній:

  • Компанії, керовані бізнесом, на перше місце ставлять життєздатність (MVP), розмірковуючи в категоріях метрик, грошей, розміру ринку і т.д.
  • Компанії, сфокусовані на здійсненність (feasibility), можуть спочатку спробувати створити суперскладні технології (P2P, розподілені обчислення, ІІ), а потім вже будувати на цьому бізнес.
  • І, нарешті, компанії, орієнтовані на бажаність (desirability), на перше місце ставлять споживача, контекст, в якому він знаходиться і особливості поведінки в ньому, намагаючись побудувати продукт навколо цього.

Таким чином, обласканий увагою інтернет-підприємців MVP допомагає відповісти на наступне питання:

Який життєздатний продукт я повинен побудувати, щоб зрозуміти, чи можна побудувати на цьому бізнес чи ні?

Це можна робити, створюючи посадочні сторінки або намагаючись продати продукт до того, як він був створений (привіт, Kickstarter), по дорозі збираючи дані, які допомагають зрозуміти реальну життєздатність продукту. Найбільш очевидні ризики при такому підході - це помилки в метриках або способах їх вимірювання. Через такого підходу красива презентація і притягнуті цифри часто більше цінуються експертами, що не настільки витончені в метриках проекти.

Окей, з MVP все зрозуміло, він підходить не завжди, так на що ще дивитися?

Відповідь досить проста - можливо, вам потрібно будувати MDP (Minimum Desirable Product - мінімальний бажаний продукт). Будучи частим гостем на різних галузевих заходах, можу з упевненістю сказати, що цей термін у нас ніхто не використовує. Він ніби витає в повітрі, але вголос про нього не говорять.

Чому?

Можливо, через те, що MDP побудувати набагато складніше: для нього недостатньо просто нагнати трафіку на посадкову сторінку, стати №1 по завантаженнях в App Store або отримати згадка в пресі. З людьми і цифрами можна гратися, а ось звичка або є, або її немає.

MDP можна визначити як мінімально можливий досвід взаємодії з продуктом (product experience), якого достатньо, щоб довести або перевірити високу цінність продукту для користувача і високий рівень задоволеності від його використання, включаючи емоції.

Для побудови MDP потрібно надати ядро досвіду використання продукту, яке дозволяє користувачам повністю оцінити його, а не просто створити посадкову сторінку. Замість вимірювання метрик, які цікаві вам (наприклад, гроші або конверсія) і генерування прибутку, ви повинні зрозуміти, які метрики кажуть про задоволеність користувача від використання вашого продукту. І для кожного окремого продукту ці метрики будуть різними.

MVP vs MDP

Кілька прикладів, які допомагають зрозуміти різницю між MVP і MDP:

  • Якщо ви створили гру з вражаючим вірусним ефектом, але жахливим відсотком відтоку користувачів, то ви побудували MVP, а не MDP.
  • Якщо у вас прибутковий сервіс знайомств, який генерує масу користувачів, в результаті оформляють щомісячну передплату за 20 баксів, але жоден з них не отримує обіцяних гарячих ночей, то ви побудували MVP, а не MDP.
  • Якщо ви винайшли чарівну коробку, яка випльовує 100-доларовий папірець при кожному натисканні на кнопку (у безкоштовній версії кнопка відсутня, ха-ха), то це безперечно бажаний продукт, але не життєздатний, тобто це MDP, а не MVP.
  • Ви створили приголомшливу настільну гру, в яку з азартом грають ваші друзі і родичі, але так і не змогли знайти видавця, який буде її поширювати, то ви створили MDP, а не MVP.

Звичайно, ви можете помітити: «Окей, я там прочитав про гру, в яку грають, але вона не приносить гроші, і про дейтинг-сервіс, який приносить 20 доларів. По-моєму, нескладно вибрати, що мені дійсно потрібно ».

Це логічно, і так думають багато. У 2014 році навіть з'явилася така посада - Growth Hacker - людина, що забезпечує приплив нових користувачів. Проблема в тому, що це виглядає логічно на відстані витягнутої руки, але якщо брати більш довгі дистанції, то Growth Hacker може просто прикінчити компанію, якщо вона створила MVP, але не подбала про MDP. Причому чим краще він працює, тим з більшою ймовірністю її поховає. І вже зараз почали з'являтися перші ягідки цієї фатальної помилки.

Припустимо, в нашому проекті є:

  • Геніальний Growth Hacker, який працює дуже добре, збільшуючи кількість завантажень / відвідувань на 100% щомісяця з нульовим CAC.
  • Похмурий продуктовий менеджер, який щомісяця робить продукт гірше.

В результаті їх роботи метрики бізнесу будуть дуже класними! Більше користувачів, більше грошей, але коли темпи зростання сповільняться, через якийсь час почнуть вилазити конкретні проблеми, які ласі на MVP засновники не передбачили, і користувачі будуть йти.

Мій добрий знайомий Олег Якубенко, автор блогу GoPractice, який в минулому був аналітиком в Zeptolab, а зараз продакт-менеджер в API.AI, проілюстрував цей приклад в своєму блозі. Рекомендую до прочитання.

Тому можна сказати, що універсальної метрикою бажаності продукту є возвращаемость - retention. У багатьох, хто використовує сучасні системи аналітики, вона на увазі у вигляді драбинки з когорт.

Ось, наприклад, ретеншен по когортам Eddy Cloud Music:

PastedGraphic-3

Але retention тільки побічно говорить про бажаності продукту. Без правильних метрик, відповідних саме вашого проекту, він так само може вводити в оману через простого порівняння із середнім на ринку значенням. Хоча, якщо він у вас високий, - це вже дуже добре. Не всі залишилися сліпі і навіть з'явився новий тип супергероїв стартап-спільноти - Retentioneer, тобто «утримувачів». Але ні посаду, ні тренд якось не зайшли. Виною тому - очевидний дефіцит таких людей на вільному ринку.

Розглянемо два відомих продукту, один з яких був орієнтований на MVP, інший на MDP: Facebook і Twitter.

Facebook завжди був сфокусований на бажаності, затребуваності продукту користувачами. Саме фокус на користувачах, який Цукерберг ніколи не міняв, дозволяв йому не додавати рекламу в Facebook на ранніх етапах. З іншого боку саме з цієї причини багато інвесторів не вірили в Facebook. «Де гроші, Міша?», - Як би питали вони. Якби можна було повернутися в минуле і запитати Стіва Балмера, що він думає про Facebook, як його свого часу питали про iPhone, то думаю, це звучало б приблизно так: «Чергова соціальна мережа, яка працює тільки в декількох університетах і не приносить гроші? Серйозно? Ха-ха! ». Приблизно таку ж помилку роблять дуже багато експертів і засновники, які оцінюють проекти тільки по метриках бізнесу, але не користувачів. У своєму пості, в якому Цукерберг повідомляв про покупку Oculus Rift, дуже точно описаний його підхід:

«Наша місія - зробити цей світ більш відкритим і доступним. В останні кілька років це означало створення мобільних додатків, який допомагають ділитися з людьми, які важливі для вас. Ми багато зробили на мобільному ринку і на цьому етапі ми відчуваємо, що досягли тієї точки, коли ми можемо фокусуватися на платформах, які прийдуть на зміну нинішнім, щоб мати можливість забезпечити навіть більш корисний, цікавий і персональний досвід використання наших продуктів (user experience) ».

Але, на відміну від багатьох компаній, Facebook не тільки на словах піклується про користувачів. Пам'ятайте перший мобільний додаток Facebook? Воно не було нативним, а просто представляло собою мобільну версію сайту, гальмувало і вилітало. І там не було реклами. Потім вони випустили оновлене мобільний додаток, швидше, краще працює, орієнтоване на мобільні пристрої. І тільки через кілька оновлень, коли стало ясно, що продукт зручний користувачам, в нього додали рекламу, зараз приносить мільйонні прибутки. Facebook ніколи не гнався за миттєвою прибутком. Компанія додавала монетизацію тільки переконавшись, що користувачам подобається продукт.

А що ж Twitter? Twitter хвалився своїми досягненнями, показав приголомшливий зростання кількості користувачів, правда при цьому все більше перетворюючись на смітник з не дуже інформацією і повідомлень в стилі «дивіться, я поїв». І при цьому компанія постійно думала, куди і як додати рекламу.

Спочатку все йшло досить непогано.

Але в тому ж, здавалося б, вдалому для Twitter році кількість відвідувань різко впало:

І в результаті з компанії, яка задає тренди і створює ринки, Twitter перетворилися в ще одних «тих хлопців», які не створюють ринок, а полюють на користувачів інших мереж.

Це тільки один, найочевидніший приклад. Можна зібрати сильно більше. Наприклад Evernote, який використовував когортний аналіз, але аналізував конверсію в платять користувачів. Так Філ Либин був одним з головних євангелістів когортного аналізу, але він вважав LTV, гроші і конверсії. Він не вважав, скільки нотаток створюють користувачі, чи є динаміка і, нарешті, повертаються вони до старих нотаток, він не вважав метрики цінності продукту для користувача. Результат ми знаємо. Хто знає, як повернулося б справу, якби він прислухався до маленького Цукербергу в собі і зробив Evernote максимально зручним для користувачів замість додавання в нього безглуздих функцій на зразок презентацій, списків справ, покупки Skitch і інших речей, які збільшують конверсію Evernote Premium. Може, ми б в результаті отримали той продукт, який сам Либин обіцяв створити спочатку: «Це ваш мозок, завантажений на сервер. Це Google для інтернету вашому житті. Це інструмент, який перетворює ваш телефон з вбивці часу в його рятівника ».

В результаті особисто у мене і, думаю, у багатьох користувачів Evernote перетворився на звалище погано структурованих заміток, які в ньому з'явилися з величезної кількості різних джерел і які просто неможливо привести в порядок.

Ситуації, коли потрібно будувати (або вже побудований) мінімальний здійсненний продукт, в наших краях зустрічаються дуже рідко. У більшості проектів відсутні технологічні ризики, а є тільки ризики ринку. Так що просто приведу один гіпотетичний і один практичний приклади.

Припустимо, ви винайшли ліки від раку, але поки не пройшли медичної сертифікації і, відповідно, ні про які ранніх послідовників і мови бути не може. Але при цьому життєздатність і бажаність даного продукту очевидна, питання тільки в можливості його створення. Вам не потрібно створювати посадочні сторінки або знімати відеоролики - все і так ясно.

На нашому ринку я зіткнувся з таким проектом всього один раз, і він потрапив в пастку MVP. Йдеться про проект Cardiolyse.me. Я знаю цей проект дуже добре. Ми активно з ним працюємо і ділимося експертизою з побудови продукту. Cardiolyse розробили абсолютно унікальний алгоритм, що дозволяє аналізувати кардіограму більш ніж по 200 параметрам, показуючи не тільки поточний стан серця, а ще й пророкуючи можливі проблеми з ним, з якими людина може зіткнутися в майбутньому. Всі ці дані можна знімати в домашніх умовах і відображати в зрозумілому навіть обивателю вигляді. З огляду на, що проблеми з серцем є найпоширенішою причиною смерті (в усякому разі, в Європі), цей алгоритм в стані рятувати життя, а кардіограф може стати такою ж звичною річчю в домі, як термометр або тонометр. Але! Хто ж буде інвестувати в компанію без MVP, основною цінністю якої є алгоритм аналізу даних? Так компанія витратила величезну кількість часу і грошей на створення MVP, який поки ще не запустився. Але, на щастя, команда вже усвідомила свою дійсну цінність.

Підводячи підсумок, я хочу сказати, що MVP дуже важливий для продукту. Якщо упустити бізнес-складову, ви ризикуєте створити дуже популярний продукт з дуже поганий монетизацією (а-ля FourSquare, SoundCloud і інші). Але в той же час, керуючись виключно метриками зростання, ви можете зробити дуже велику помилку, яку зможете помітити тільки тоді, коли буде вже занадто пізно, або ж втратити можливість приєднатися до перспективного проекту. Будьте пильні!

Коментарі